Parlez-nous de votre parcours professionnel et des défis qui vous ont amené à prendre la direction générale de la Maison Breitling sur le marché européen ?
Je m’appelle Edouard d’Arbaumont. Je suis le Managing Director Breitling Europe du sud. Je m’occupe de la France, de l’Espagne, du Portugal et de la Grèce. Je travaille dans l’horlogerie depuis près de 20 ans. Pour la petite histoire, j’ai grandi à Besançon, capitale française de l’horlogerie, et j’ai toujours ressenti une connexion avec le monde de l’horlogerie de luxe. Ce lien a été le fil conducteur de ma carrière. Pendant mes études, j’ai fait un stage dans l’horlogerie à Hong Kong mais mon premier vrai poste a débuté en 2006. J’ai commencé à travailler en tant que commercial pour une très belle marque horlogère. Je m’occupais de la France et j’étais vraiment passionné par ce que je faisais. J’ai toujours été très inspiré par ce qui se déroule dans les Manufactures, par le processus du développement produit, par l’environnement des marques, par le contact avec les collectionneurs. J’ai vraiment adoré cette première expérience. J’avais le sentiment d’être au bon endroit, au bon moment. Mon poste a connu une belle évolution car j’ai été nommé Directeur du marché Espagne et Portugal avant de manager l’Asie du Sud-Est et une dizaine de pays, basés à Singapour. J’ai enfin été nommé Président de l’Amérique du Nord pendant 5 ans. Breitling est loin d’être arrivé par hasard. Pendant plus d’une dizaine d’années j’ai étroitement collaboré avec mon boss qui n’était autre que Georges Kern. Lorsqu’il est parti chez Breitling, j’ai réalisé que ce que j’adorais c’était de travailler avec lui, plus que pour cette marque. Je l’ai donc rejoint un peu plus d’un an plus tard en 2019 pour prendre la direction du marché français. Très vite, il m’a confié l’Espagne et le Portugal qui étaient initialement managés par des agents. Je me suis occupé de l’intégration de ces marchés avant de passer à la Grèce. Tout s’est fait très naturellement. Au-delà de suivre un manager, j’ai suivi un homme avec une vision incroyable et un projet extraordinaire. Je ne voyais pas Breitling comme une belle endormie mais plutôt comme un diamant brut avec un potentiel absolument gigantesque. Tout le monde connaît Breitling et c’était extrêmement excitant de rejoindre une Maison qui avait d’aussi belles bases. Je dis toujours que Breitling est l’une des marques les plus reconnues dans le monde. La plupart des gens que je rencontre ont une connexion particulière avec cette Maison. C’est absolument exceptionnel et je considère que c’est le plus important. Aujourd’hui, on peut acheter aux Puces un tableau et le payer une centaine d’euros sans connaître le peintre. Cependant, lorsque l’on atteint des sommes telles que 10 voir 50 000 euros, ce qui va nous rassurer c’est la signature. Breitling est la signature du garde-temps que vous avez au poignet. Les gens auront confiance et seront naturellement attirés par cette marque. C’est ce qui m’a énormément attiré dans le projet Breitling et dans le processus de construction et d’adaptation du réseau de distribution sur différents marchés.
Lors de ma précédente expérience, j’avais le sentiment, d’être arrivé au maximum du potentiel. Lors de mes débuts, je pouvais facilement comparer Breitling à une formule 1 avec des pneus et un carénage de tracteur. Avec le bon carénage, je pouvais multiplier par deux la vitesse. Si je changeais les pneus, je multipliais encore par deux la vitesse. Mon sentiment s’est vérifié à travers nos incroyables perspectives de croissance. Aujourd’hui, nous sommes à 3 fois le chiffre d’affaires que l’on faisait avant le Covid. Vous vous levez le matin et vous vous couchez le soir en ayant le sentiment d’avoir fait un pas incroyable en avant. Je souhaite à tout le monde d’avoir un jour un travail aussi excitant et gratifiant que le mien chez Breitling. Ce sont les 140 ans cette année et c’est véritablement une Manufacture avec une histoire incroyable. Nous sommes l’un des principaux fabricants de chronographes de Manufacture dans le monde, connu pour la Navitimer, la Superocean, la Superocean Héritage, la Chronomat. Il faut aussi savoir que Breitling était la montre de Gainsbourg, de Delon, de Bernard Tapie, de Belmondo dans « Itinéraire d’un enfant gâté ». C’est un potentiel extraordinaire !
Breitling se renouvelle constamment et développe un grand nombre de collections capsules et de co-création, pourriez-vous nous parler de cette stratégie ? Une collaboration avec Victoria Beckham a récemment été dévoilée, de quelle manière les partenaires sont-ils sélectionnés ?
Le premier élément de notre double stratégie repose sur du « Bottom up » ce qui signifie parler du produit, avant de parler de la marque. Après tout, nous vendons des montres d’exception, c’est le produit qui est à la base de tout. Aujourd’hui, nous sommes dans une course à la visibilité. Le dynamisme dont vous parlez vient du nombre de partenariats. Plutôt qu’un très gros lancement annuel, nous faisons de plus petits lancements régulièrement afin d’être toujours présents dans l’esprit de notre communauté que ce soient nos clients, nos journalistes ou encore nos détaillants. Nous essayons d’être réactifs et agiles. Vous avez constamment l’impression que Breitling lance de nouveaux produits, basés sur nos collections historiques, et les gens ressentent ce dynamisme.
Chacun de nos ambassadeurs occupe un rôle bien spécifique. Lorsque Georges Kern est arrivé, il a voulu créer un grand boum et faire comprendre au monde que Breitling entrait dans un nouveau cycle. Notre collaboration avec Brad Pitt a débuté lorsque Breitling a été vendu au fonds d’investissement CVC et a alors eu une résonnance incroyable. Tout le monde a pris conscience que quelque chose était en train de se passer : « Georges Kern est arrivé, CVC est arrivé avec Brad Pitt, Charlize Theron, Adam Driver ». Ils représentent le renouveau de Breitling. Je peux également vous parler de Kelly Slater, une personnalité extrêmement appréciée et respectée. C’est un multi-champion du monde avec une longévité incroyable dans le surf. Bien qu’il ait été approché à de nombreuses reprises par des Maisons horlogères, il a toujours exprimé le souhait de travailler avec une marque aux côtés de qui il pourrait exercer une influence positive. Il a notamment fondé Outer Known, une marque de vêtements éco-responsables et utilise de l’éconyl, du nylon fabriqué à partir de filets de pêche recyclés et récupérés dans la mer. Dans le cadre de notre montre en collaboration avec Kelly Slater, nous avons créé un bracelet sur la base de l’éconyl. Il a été à la base de notre démarche éco-responsable.
Même si je pourrai continuer des heures, je vais vous parler d’une dernière ambassadrice, Victoria Beckham. C’est une figure internationale féminine, extrêmement appréciée pour tout ce qu’elle a accomplie. À la fois business women et mère de famille, elle contrôle parfaitement son image et je pense que, d’un point de vue transgénérationnel, il n’y a pas d’équivalent dans le monde. Je ne soupçonnais pas son influence, je l’ai découvert au moment du lancement qui s’est déroulé peu de temps après la sortie d’un documentaire Netflix qui a énormément joué en sa faveur. Au niveau du timing, nous n’aurions pas pu faire mieux.
Quelle position occupe aujourd’hui Breitling sur le marché français ?
Au niveau mondial, l’étude Morgan Stanley a récemment indiqué que Breitling est passé depuis 2017, de 19e à la 9e place du classement en termes de chiffre d’affaires. Je pense qu’aujourd’hui il n’y a pas de trajectoire équivalente en termes de croissance de chiffre d’affaires, de pourcentage, de valeur absolue et bien sûr en amélioration dans les ranking. Au niveau français, on observe deux types de stratégie de vente. Les marques qui se positionnent uniquement sur le Wholesale et celles qui ne font que du retail. Breitling occupe les deux segments et est la 5e marque en parts de marché sur les prix publics.
Parlez-nous de l’évolution de Breitling, quel est l’atout majeur de cette Manufacture suisse ?
Je dirai que c’est son histoire et son niveau de reconnaissance. Pour qu’une marque peu connue arrive au niveau de Breitling, il faudra peut-être compter des centaines d’années. Je pense que nous sommes une Maison très agile et que nous essayons d’être rapides et efficaces dans notre prise de décision avec Jean Lassaussois et Les Montres par exemple.
Comment se traduit l’expérience Breitling dans vos boutiques ?
La réponse à votre question réside dans notre concept retail, très identifiable et porté sur le design. Je pense que nous pourrions retirer les logos à l’intérieur de nos boutiques et facilement reconnaître l’univers Breitling. Nous cultivons le luxe inclusif et nos boutiques ressemblent plutôt à des lofts new-yorkais qu’à des boutiques de luxe. Nos vendeurs ne sont pas en costume, ne portent généralement pas de cravate. Nous cherchons à créer une expérience de consommation multisensorielle qui dénote par rapport à d’autres Maisons horlogères, à travers le design, l’ambiance, la musique et même l’odeur. Nous organisons beaucoup d’événements ce qui participe au dynamisme de nos boutiques. C’est également un levier pour créer des communautés de clients fidèles dans chacune de nos boutiques et parler, de la manière la plus intelligente possible, à nos cibles qui, de manière élargie, sont aussi bien des passionnés de moto que d’horlogerie.
Nous avons ouvert en 2015 le département Les Montres Collector, consacré à l’horlogerie vintage et de seconde main, que pensez-vous de la position qu’occupe le marché de l’occasion et comment voyez-vous son évolution ?
Au-delà de son développement évident, le marché de l’occasion est en pleine explosion et commence à se structurer. La seconde main ne s’est pas imposée du jour au lendemain. Je crois qu’aujourd’hui il y a plus de montres d’occasion qui se vendent par rapport aux montres neuves. Ce marché n’était qu’embryonnaire il y a 30 ans et devient de plus en plus important ce qui créé inévitablement des problématiques liées à l’authenticité et la qualité des pièces, aux prix pratiqués. De grandes Maisons telles que Breitling participent à définir un cadre en accompagnant ses partenaires avec une offre de « certified pre owned » et des garanties. Le marché de l’occasion évolue de plus en plus mais ça a toujours été le cas et il était absolument essentiel d’y apporter une structure.
Les enjeux environnementaux s’intègrent de plus en plus au monde de l’horlogerie, quel est votre avis sur l’éco-responsabilité et l’évolution de la production en horlogerie ?
Ce sont peut-être des banalités mais il est extrêmement important que nous soyons tous conscients de notre responsabilité et que l’on essaye d’agir, à notre niveau, sans culpabiliser notre entourage. En ce qui concerne l’évolution de la production, il faut savoir que l’horlogerie de luxe est un environnement profondément durable. En effet, une montre Breitling vous accompagnera tout au long de votre vie. C’est une pièce de collection qui s’inscrira dans votre héritage familial. Il suffira de changer quelques pièces, au fil du temps, et votre montre sera quasiment éternelle. Les montres Breitling sont majoritairement mécaniques. Seule une petite partie de notre collection est à quartz. L’achat d’une montre est donc un geste très éco-responsable, beaucoup plus que 99% des articles que l’on achète au cours d’une vie.
Breitling est déjà très engagé sur ces sujets, pourriez-vous nous en parler ?
Les enjeux environnementaux font vraiment partie de l’ADN de Breitling depuis le changement de management il y a 5 ou 6 ans. Nous essayons de revoir tous les aspects du business sur lesquels nous pouvons avoir une influence. On peut, par exemple, parler de nos modes de déplacement. Aujourd’hui, nous calculons notre impact en émission de carbone sur le marché français pour chacun de nos employés. Nous publions tous les ans un rapport, disponible sur notre site internet, où nous calculons notre impact carbone et son évolution. Nous expliquons toutes les actions qui ont été mises en place. Au niveau des employés en Suisse, Breitling subventionne l’abonnement en train. Quasiment 100% des voitures de fonction du groupe sont des voitures électriques. Cela peut sembler dérisoire mais c’est important.
Nous avons également changé, il y a quatre ans maintenant, nos étuis qui sont désormais fabriqués à base de plastique recyclé. Ces étuis sont parfaitement pliables et adaptés au transport. Ils n’occupent que 2% de la place qu’occuperait un étui traditionnel. Vous pouvez donc les mettre à plat. L’espace gagné est gigantesque. Par ailleurs, nous avons aussi, comme je le disais, des bracelets fabriqués à base d’éconyl, des filets de pêche recyclés. C’est absolument génial.
Nous n’utilisons pas d’or recyclé mais c’est encore mieux. L’or de nos montres vient de deux mines en Colombie. C’est du Fairtrade. Nous faisons partie de la Swiss Better Gold Association, un organisme officiel Suisse. Nous contrôlons donc le salaire, qui est beaucoup plus important que celui que vous pourriez trouver dans d’autres mines, les conditions de travail de nos employés dans ces mines ainsi que les produits utilisés pour extraire l’or, qui peuvent parfois être extrêmement polluants. Une partie des revenus générés par ces mines est redistribuée aux alentours. Nous entendons beaucoup parler de l’or recyclé mais nous ne savons pas d’où il provient alors qu’avec nos deux mines, nous avons une traçabilité complète. C’est un parti-pris assez important et qui est pour moi le meilleur exemple pour illustrer l’engagement de Breitling.
Nous avons décidé que 100% des diamants que nous utilisons sur nos montres seraient des diamants de synthèse donc fabriqués en laboratoire et identiques à un diamant naturel. Cependant, ils n’auront pas été extraits d’une mine ce qui est extrêmement mauvais pour l’environnement. Les mines polluent énormément et les conditions d’extraction ne sont pas toujours optimales. Néanmoins, l’énergie que demande la fabrication des diamants de synthèse est un problème régulièrement soulevé. Nous travaillons avec deux laboratoires qui utilisent de l’énergie renouvelable. Ce n’est pas parfait mais c’est de mieux en mieux. Il faut des pionniers, des leaders comme Breitling pour avancer dans cette direction et prendre des risques pour faire évoluer les consciences. Dans le rapport RSE que nous publions tous les ans, vous avez accès au nombre d’employés féminins, à la différence de salaire entre les hommes et les femmes, au nombre de jobs à responsabilités etc. Nous faisons déjà beaucoup de choses et nous sommes fiers de pouvoir le prouver.
Que représente l’ouverture de la boutique Breitling Rive Gauche d’un point de vue stratégique ?
Depuis 5 ans, nous avons fait évoluer notre réseau de distribution de manière radicale. Quand je suis arrivé chez Breitling, nous possédions 110 ou 120 points de vente et 3 boutiques. Notre stratégie globale s’est étendue au marché français et nous avons divisé par deux notre réseau de distribution. Breitling est aujourd’hui présent dans 60 points de vente, dont 12 boutiques. En même temps que cette révision, nous avons ouvert des boutiques externes et parmi elles, la boutique Breitling Rive Gauche aux côtés de Jean Lassaussois. La rue de Rennes appartient à un quartier traditionnellement horloger. Cette ouverture constitue un pas très important dans l’évolution de notre réseau de distribution avec des acteurs incontournables du marché horloger parisien. Jean Lassaussois a toujours été fan de la Manufacture Breitling. Il est donc naturel qu’il ait décidé de nous accompagner dans cette stratégie de développement. Il y avait un train à prendre et il a su saisir l’opportunité. Nous en sommes très fiers.
Breitling a récemment fait l’acquisition d’Universal Genève, quel est le principal objectif de ce rachat ?
Le premier est évidemment de redonner vie à une marque mythique de l’industrie horlogère. Universal Genève est aujourd’hui une belle endormie dont il ne reste plus que le nom. C’est peut-être le plus beau nom parmi les Manufactures qui ne sont plus en activité et même si cela prendra du temps avant que les premiers garde-temps soient dévoilés, c’est un projet que nous sommes fiers de voir se concrétiser. Le second objectif est de créer un petit groupe horloger et de débuter avec une Maison qui soit complémentaire de l’activité de Breitling. Nous sommes convaincus qu’il y a encore de la place pour de très belles histoires sur le paysage horloger et qu’Universal Genève possède des modèles mythiques qui méritent de renaître. Il va falloir repartir de zéro puisqu’aujourd’hui nous n’avons aucun mouvement, aucune pièce détachée. C’est un immense challenge ! J’ai été surpris par le nombre incroyable de sollicitations de la part de journalistes, détaillants et clients finaux suite au rachat d’Universal Genève.
Quels seront, selon vous, les prochains défis de la Manufacture Breitling et plus largement sur le paysage horloger ?
Dans le monde de l’horlogerie, je suis persuadé qu’il est essentiel de rester connecter aux jeunes générations et de savoir se renouveler en utilisant les bons canaux. Il ne faut pas oublier que les montres sont des objets extrêmement chers, exceptionnels. Il faut que nous soyons capables de transmettre cette passion pour que les gens aient envie de mettre ce type de somme dans nos produits. C’est un immense challenge et je ne suis pas certain que tout le monde y arrive. Je pense que c’est toujours plus facile de vendre les mêmes montres, aux mêmes clients mais il faut faire attention à ne pas vieillir et savoir se questionner, se renouveler. L’histoire des smart watches a été positive pour le marché de l’horlogerie car les jeunes se sont mis à porter des montres. Un jour, ils auront sûrement envie d’un très bel objet à leur poignet et s’intéresseront aux belles histoires qui s’écrivent aujourd’hui. Le prochain grand défi de la Maison Breitling sera de continuer à innover et à se développer sur les excellentes bases de notre histoire. Nous sommes passés de la 19e à la 9e place. J’espère que nous graviront encore quelques places même si elles sont de plus en plus chères.
Pourquoi avoir choisi de faire confiance à la Maison Lassaussois ?
C’est peut-être la meilleure question ! La famille Lassaussois a toujours été un acteur incontournable du marché parisien avec une clientèle locale. Je suis intimement convaincu que le meilleur moyen de s’adresser à des amateurs d’horlogerie a toujours été par le biais de Les Montres, Les Montres Suisse, Les Montres Passy. Ce sont des adresses incontournables sur le marché horloger parisien et preuve en est, les vrais amateurs horlogers connaissent tous Jean et, à l’époque, Arnaud Lassaussois. J’ai toujours perçu la passion de Jean et, à mon sens, c’est le meilleur ambassadeur pour faire rayonner une Maison comme Breitling. La deuxième raison est une question d’opportunité que nous sommes très fiers d’avoir saisie. Jean est venu nous voir avec un projet solide d’ouverture au cœur de Saint-Germain des Prés et un emplacement idéal en face de sa boutique multi-marque. Par ailleurs, ça me tient particulièrement à cœur, je me suis toujours senti très proche de la famille Lassaussois. Jean mais aussi ses équipes et sa famille sont, plus que des partenaires, des amis en qui j’ai une totale confiance. Passer le pas d’ouvrir une boutique avec eux a été une évidence et je suis très fier que nous ayons saisi cette opportunité.
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